Neue BGH Entscheidung: Empfehlungsfunktion („Tell a Friend“) jetzt verboten?

Neue BGH Entscheidung: Empfehlungsfunktion („Tell a Friend“) jetzt verboten?
BGH I ZR 208/12 – Urteil vom 12.09.2013

Zahlreiche Unternehmen – nicht nur aus dem Onlinebereich, sondern auch aus ganz klassischen Geschäftsfeldern (zum Beispiel Bankenwesen) – stellen den Nutzern Ihrer Internetpräsenz eine Empfehlungsfunktion zur Verfügung. Über diese Funktion kann der Besucher der Seite einzelne Produkte oder Dienstleistungen – mitunter auch das gesamte Angebot – weiterempfehlen, indem er die E-Mail-Adresse eines von ihm ausgewählten Empfängers angibt, an den die Empfehlung verschickt werden soll. Insbesondere für Unternehmen, die stark auf die virale Verbreitung ihrer Angebote setzen, ist diese digitale Form der Mundpropaganda von essenzieller Bedeutung.

BGH verbietet Empfehlungsfunktion in einem konkreten Fall

Vor wenigen Tagen nun wurde eine Entscheidung des Bundesgerichtshofs veröffentlicht (I ZR 208/12), in welcher dem Unterlassungsantrag gegen ein Unternehmen, das eine Empfehlungsfunktion auf seiner Internetseite bereithielt, stattgegeben wurde. Im Leitsatz der Entscheidung heißt es, dass es einer direkten Werbe-E-Mail des Unternehmens gleichzusetzen sei, wenn dieses die Möglichkeit schafft, “Dritten unverlangt eine sogenannte Empfehlung-E-Mail zu schicken”. Eine solche Empfehlungs-E-Mail dürfe daher ebenso wenig wie eine gewöhnliche Werbe-E-Mail ohne Einwilligung des Adressaten versendet werden.

Urteil lässt nicht auf ein generelles Verbot schließen

Liest man lediglich den Leitsatz der Entscheidung, dann drängt sich zwar der Eindruck auf, dass für das legale Anbieten einer Empfehlungsfunktion kein Raum mehr bliebe. Das genauere Studium der Entscheidungsgründe lässt aber ein anderes Fazit zu. In dem vom BGH entschiedenen Fall hatte das Unternehmen die Empfehlungsfunktion folgendermaßen eingebunden: An die vom Nutzer eingegebene Empfänger-Adresse wurde eine vom Unternehmen vorformulierte E-Mail verschickt, als deren Absender das Unternehmen selbst angegeben war. Von einer Verwendung der Empfehlungsfunktion in dieser konkreten Form hätten Experten allerdings schon vor dem Urteil dringend abgeraten.

7 goldene Regeln

An den Maßgaben, die bei der Einbindung einer Empfehlungsfunktion beachtet werden sollten, ändert sich durch das Urteil kaum etwas:
1. Es sollte technisch dafür Sorge getragen werden, dass als Absenderadresse die E-Mail-Adresse des Nutzers in der E-Mail erscheint. Der BGH hat die Tatsache, dass dies im entschiedenen Fall nicht so war, als “maßgeblich” hervorgehoben.
2. Sofern dies möglich ist, sollte sich die Empfehlung auf ein konkretes Produkt beziehen und nicht auf die gesamte Internetpräsenz. Der in der Empfehlung E-Mail enthaltenen Link sollte direkt zu dem empfohlenen Produkt führen.
3. Die Empfehlung E-Mail sollte unbedingt frei von weiterer Werbung sein. Auch eine Signatur des Unternehmens, dessen Logo oder gar ein Werbe-Claim sollten sicherheitshalber nicht in der E-Mail auftauchen.
4. Der Inhalt der E-Mail sollte vollständig vom Nutzer editierbar sein. Sofern ein Standardtext vorgesehen ist, sollte dieser unbedingt neutral gehalten sein und bis auf die Empfehlung keine weitere werbende Ansprache enthalten.
5. Die E-Mail-Adresse und der Name des Empfängers sollten nicht gespeichert werden. In keinem Fall darf das Unternehmen diesem im Nachgang Erinnerungs-E-Mails oder gar reguläre Werbe-E-Mails zusenden.
6. Der Nutzer sollte deutlich darauf hingewiesen werden, dass er nur solche Empfänger angeben darf, die mit dem Empfang der E-Mail einverstanden sind. Ferner ist es empfehlenswert, an geeigneter Stelle (zum Beispiel in den Nutzungsbedingungen) weitere Verhaltensregeln aufzustellen, wie beispielsweise das Verbot, abweichende URL in den Einladungstext aufzunehmen.
7. Die Empfehlungsfunktion sollte jeweils nur den Versand an wenige (optimal: einen einzelnen) Empfänger zulassen. Keinesfalls sollte der Nutzer dazu angehalten werden, in einem Zug möglichst viele Kontakte zu adressieren.

Im Zweifel sorgfältig prüfen

Auch wenn nicht abzusehen ist, wie sich die weitere Rechtsprechung zu diesem Thema entwickeln wird, darf die Verwendung der Empfehlungsfunktion unter den vorgenannten Maßgaben weiterhin für zulässig erachtet werden. Sofern den Nutzern Belohnungen dafür versprochen werden sollen, dass sie die Empfehlungsfunktion nutzen, empfiehlt es sich eingehend zu prüfen, welche weiteren rechtlichen Anforderungen dabei zu beachten sind.

http://www.mediabiz.de/games/news/bgh-urteil-zur-empfehlungsfunktion-im-onlinemarketing/340212